01、賣(mài)奶茶身家40億

被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“上海嬸子”“上海名媛”的滬上阿姨，也要上市了。

近日，滬上阿姨向港交所遞交招股書(shū)，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城后第四家尋求上市的新茶飲品牌。隨著茶百道招股書(shū)在本月失效，上市時(shí)間再度推遲，誰(shuí)將成為繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”，變得更加撲朔迷離了起來(lái)。

與茶百道一樣，滬上阿姨的創(chuàng)始人也是夫妻倆。13年前，“山東女婿”單衛(wèi)鈞與妻子周蓉蓉，還在山東一家外企工作，后來(lái)兩人不滿(mǎn)足于“小富即安”，于是決定賣(mài)掉房子和車(chē)子舉家南下到上海，開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)，才有了滬上阿姨的故事。

單衛(wèi)鈞與周蓉蓉這對(duì)70后夫妻發(fā)現(xiàn)奶茶的商機(jī)來(lái)自一次偶然的機(jī)會(huì)。兩人在旅游的時(shí)候，覺(jué)察到了奶茶這一新興品類(lèi)，然后嘗試用上海本地慣食的血糯米、青稞、燕麥等食材融入，創(chuàng)造出了號(hào)稱(chēng)是“第三種奶茶”的谷物茶飲。據(jù)單衛(wèi)鈞本人透露，憑借這一橫空出世的品類(lèi)，滬上阿姨第一家僅有25平方米的檔口店，首月就賣(mài)出了超過(guò)40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

在上海連開(kāi)幾家店后，單衛(wèi)鈞與周蓉蓉夫妻倆將新店地址選在了共同生活過(guò)的山東煙臺(tái)，沒(méi)想到無(wú)心插柳，原來(lái)只是想“為這片生活了十多年的土地做些力所能及的事”，日后，山東卻成為了滬上阿姨的大本營(yíng)。

滬上阿姨招股書(shū)披露的門(mén)店分布顯示，山東、廣東、安徽是滬上阿姨門(mén)店數(shù)量前三的省份，分別有1024家、840家和521家。雖然滬上阿姨的名稱(chēng)頗具“滬”味，但在上海只有60家門(mén)店，遠(yuǎn)低于北京的144家，與青海省的59家持平。

靠著北方人愛(ài)吃五谷雜糧的飲食習(xí)慣，北方下沉市場(chǎng)一度是滬上阿姨的根據(jù)地，結(jié)果到了南方市場(chǎng)，這類(lèi)五谷茶并不受南方胃的歡迎。

峰回路轉(zhuǎn)的是，借由當(dāng)時(shí)果茶的興盛，滬上阿姨選擇從五谷茶飲升級(jí)為鮮果茶飲，并迅速切入南方市場(chǎng)，如今，鮮果茶的銷(xiāo)售占比已經(jīng)在60%以上。短短三年時(shí)間，以秦嶺淮河以北為界的南方市場(chǎng)營(yíng)收占比也從2021年的42.1%增長(zhǎng)到2023年前九個(gè)季度的48.6%，與北方市場(chǎng)產(chǎn)生了分庭抗禮的局面。

至此，滬上阿姨的門(mén)店擴(kuò)張已像蜜雪冰城一樣全國(guó)開(kāi)花，2013年—2019年，滬上阿姨用了6年時(shí)間才突破1000家門(mén)店，但自2020年以后，滬上阿姨的門(mén)店就飆升至2023年前三個(gè)季度的7297家，平均每年都有近1800家新開(kāi)門(mén)店。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)研究，與古茗、茶百道在南方市場(chǎng)集體扎堆不同，截至2023年前九個(gè)季度，滬上阿姨成為了覆蓋最多中國(guó)城市的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌。在招股書(shū)中，滬上阿姨更是寫(xiě)道“門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋北至黑龍江省漠河，南至海南省三亞”，從地理位置上講，這分別是我國(guó)的最北與最南的兩個(gè)城市，兩地直線距離超過(guò)了5100公里。

單衛(wèi)鈞與周蓉蓉夫妻倆則在滬上阿姨中持有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，兩人通過(guò)控制上海璞海、上海森芮及上海禹超所持有的45.97%、17.86%及16.80%股本，進(jìn)而控制了全部已發(fā)行股本約80.64%的投票權(quán)。

如果按照最后一輪融資，銀麟投資以16萬(wàn)元對(duì)價(jià)800萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)新增注資，并持股為0.16%計(jì)算，滬上阿姨C輪融資后的估值約為50億元。以此來(lái)計(jì)算，夫婦兩人的身家已經(jīng)來(lái)到了40億元。

此外，在上市前，滬上阿姨還在去年底進(jìn)行過(guò)一次宣派股息，單衛(wèi)鈞與周蓉蓉兩人共獲得了4860萬(wàn)元的派息。

招股書(shū)顯示，單衛(wèi)鈞出生于1977年，周蓉蓉出生于1978年，兩人為滬上阿姨的聯(lián)合創(chuàng)始人，其中單衛(wèi)鈞為董事會(huì)主席、執(zhí)行董事兼行政總裁，周蓉蓉為執(zhí)行董事和副行政總裁。「市界」了解到，在公司內(nèi)部，單衛(wèi)鈞負(fù)責(zé)統(tǒng)攬大局，對(duì)外公開(kāi)露面也多一些，而周蓉蓉則醉心于產(chǎn)品研發(fā)。

02、生意更依賴(lài)加盟商

與其他幾家新茶飲品牌賺錢(qián)的邏輯相似，滬上阿姨也主要靠加盟商賺錢(qián)。

滬上阿姨招股書(shū)顯示，其主要營(yíng)收來(lái)自三部分，包括加盟商的收入、直營(yíng)店的收入以及電商平臺(tái)和付費(fèi)會(huì)員卡等帶來(lái)的其他收入。

截至2023年前九個(gè)季度，滬上阿姨來(lái)自加盟商的營(yíng)收為24.3億元，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度達(dá)96.1%，是絕對(duì)的大頭；直營(yíng)店?duì)I收為9500萬(wàn)元，占比只有3.8%；其他收入則為374萬(wàn)元，占比僅為0.1%。在全國(guó)7297家的滬上阿姨門(mén)店中，加盟店的數(shù)量有7245家，比例達(dá)到了99.3%。

來(lái)自加盟商的營(yíng)收又分為銷(xiāo)售貨物和加盟費(fèi)用兩大類(lèi)，前者占比從2021年的75.7%升至2023年前九個(gè)季度的79.7%，而后者加盟費(fèi)的收入占比則從19.2%降至16.4%。

盡管加盟費(fèi)收入占比遞減，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，滬上阿姨對(duì)于加盟費(fèi)用的依賴(lài)是最高的。蜜雪冰城、茶百道來(lái)自加盟商的費(fèi)用占比分別只有個(gè)位數(shù)的1.8%和5%，古茗的加盟費(fèi)用占比雖為19.5%，但還包含了加盟商向供應(yīng)鏈采購(gòu)食材的“持續(xù)性服務(wù)費(fèi)用”，并不單指加盟費(fèi)用的收入。

也就是說(shuō)，目前上市的這幾家茶飲品牌，營(yíng)收來(lái)源都與加盟店的生意掛鉤，門(mén)店生意越好，品牌進(jìn)賬就越多，反之則越差，門(mén)店生意與品牌營(yíng)收呈現(xiàn)強(qiáng)綁定的關(guān)系。

而滬上阿姨對(duì)加盟商的依賴(lài)是雙重的。一方面，滬上阿姨大頭像茶百道、蜜雪冰城一樣，生意取決于門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，另一方面，滬上阿姨還要靠加盟商的“人頭”帶來(lái)增長(zhǎng)，加盟費(fèi)用的毛利又高，還能直接拉動(dòng)滬上阿姨品牌的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

從訂單數(shù)量來(lái)看，滬上阿姨的確不如同類(lèi)品牌。以2021年-2022年來(lái)看，滬上阿姨單店平均客單量約為41661單、42682單，而茶百道單店平均客單量約為68032單、73243單，是滬上阿姨的1.6倍和1.7倍。

從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦門(mén)店增長(zhǎng)出現(xiàn)飽和，拉不來(lái)新加盟商加入，該部分收入將無(wú)法繼續(xù)支撐滬上阿姨的增長(zhǎng)。為了吸引加盟商的加入，滬上阿姨也持續(xù)釋放出優(yōu)惠信號(hào)，在今年春節(jié)，滬上阿姨針對(duì)新加盟商推出了優(yōu)惠政策，可減免加盟費(fèi)用6000元至16600元不等。

此外，在2022年，滬上阿姨還啟動(dòng)了“百日千店”加盟計(jì)劃，開(kāi)啟分期付款模式，把近5萬(wàn)元加盟費(fèi)調(diào)整為可3年分期，每年1.66萬(wàn)元，管理費(fèi)直接減免，以此來(lái)鼓勵(lì)更多新加盟商加入，成為了頭部茶飲品牌中加盟費(fèi)用最少的一家。

不過(guò)，對(duì)于新加盟商來(lái)說(shuō)，加盟滬上阿姨也需要提高警惕。有剛剛加入的加盟商就對(duì)「市界」表示，滬上阿姨會(huì)優(yōu)先保護(hù)老加盟商，自己新選的點(diǎn)位地理位置較好，結(jié)果就被公司派給了老的加盟商。自己的新店面附近由于門(mén)店過(guò)于集中，導(dǎo)致流量很差，店鋪的生意也并不好。此外，強(qiáng)制加盟商采買(mǎi)貨物、原料等情況也經(jīng)常出現(xiàn)在滬上阿姨的加盟商隊(duì)伍中。

據(jù)「市界」了解，在滬上阿姨的大本營(yíng)山東，部分加盟商覺(jué)得增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)頭就換成了古茗、茶百道等品牌。在閑魚(yú)平臺(tái)上搜索，轉(zhuǎn)讓滬上阿姨設(shè)備、門(mén)店的信息也是最多的?！甘薪纭拱l(fā)現(xiàn)，相關(guān)轉(zhuǎn)讓信息中，滬上阿姨有近150條，而茶百道、古茗等轉(zhuǎn)讓消息只有幾十條。

03、滬上阿姨還有很多挑戰(zhàn)

而從整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，滬上阿姨也是上市牌桌上表現(xiàn)最不佳的一位。

以2021年-2022年兩年的業(yè)績(jī)來(lái)看，滬上阿姨的全年?duì)I收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業(yè)績(jī)約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。到了2023年前九個(gè)季度，滬上阿姨的營(yíng)收為25.35億元，為古茗、蜜雪冰城的二分之一和六分之一。

2022年，就當(dāng)滬上阿姨的凈利潤(rùn)首次突破1億元的時(shí)候，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的凈利潤(rùn)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其甩在身后，分別為9.65億元、7.88億元和20億元，足以見(jiàn)得差距之大。2023年前九個(gè)季度，滬上阿姨的凈利潤(rùn)為3.24億元，同期的古茗和蜜雪冰城分別是其3倍和7.5倍。

從毛利的維度來(lái)對(duì)比，滬上阿姨也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)超越。仍以2021年-2022年的業(yè)績(jī)來(lái)對(duì)比，茶百道的毛利率最高，為35.7%、34.4%，其次就是蜜雪冰城和古茗，毛利率分別為31.3%、28.3%和30%、28.1%，滬上阿姨的毛利率則僅為21.8%、26.7%。

品牌定價(jià)、產(chǎn)品種類(lèi)、門(mén)店規(guī)模與茶百道、古茗都差不多的滬上阿姨，為何會(huì)有如此大的差距？或許在于其核心優(yōu)勢(shì)并不突出。

如果談及核心優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城擅長(zhǎng)萬(wàn)店規(guī)模和上游采購(gòu)的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，古茗是悶聲做供應(yīng)鏈的王者，茶百道則有獨(dú)特的外賣(mài)渠道。而滬上阿姨則顯得頗為矛盾，主打健康飲食，卻靠鮮果類(lèi)產(chǎn)品撐起半壁江山；強(qiáng)調(diào)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，卻受制于上游的第三方供應(yīng)商，處處中庸，最后不得不“泯然眾人”。

從品牌策略來(lái)看，就當(dāng)喜茶、奈雪的茶們靠著聯(lián)名頻頻出圈的時(shí)候，滬上阿姨卻因?yàn)橐淮温?lián)名大翻車(chē)，引起了消費(fèi)者的“眾怒”。

2022年底，滬上阿姨和知名乙女手游《光與夜之戀》展開(kāi)聯(lián)名，結(jié)果因客服說(shuō)其是“寡婦游戲”，遭到大量玩家的集體抵制，最終不得不緊急叫停合作。直到去年底，有消息傳出滬上阿姨嘗試與另一大IP《魔道祖師》聯(lián)名，官宣前還在被消費(fèi)者持續(xù)炮轟。

滬上阿姨則更愿意展示自己的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，除了滬上阿姨這一核心品牌外，他們也在近年開(kāi)辟了新的業(yè)態(tài)：咖啡品牌“滬咖”和價(jià)格更低的輕享店，不過(guò)從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)子品牌貢獻(xiàn)的比例還很少，截至2023年前三個(gè)季度，貢獻(xiàn)的GMV一共才3000多萬(wàn)元。

如今看來(lái)，滬上阿姨唯一可以寄予厚望的，還是其在下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的門(mén)店規(guī)模。其在招股書(shū)中也一直強(qiáng)調(diào)“49%的門(mén)店位于三線以下城市，在中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位”。除此之外，滬上阿姨還特別提到了自己的增速，“從門(mén)店數(shù)目和GMV增長(zhǎng)率來(lái)看，是國(guó)內(nèi)前五大現(xiàn)制茶飲品牌中增長(zhǎng)最快的”。

縱觀如今的下沉市場(chǎng)，也是群雄爭(zhēng)霸，硝煙四起。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年9月，線上高消費(fèi)意愿用戶(hù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比最高，達(dá)到了44.2%，可見(jiàn)下沉市場(chǎng)正在迎來(lái)一輪新的消費(fèi)升級(jí)。

在這輪升級(jí)趨勢(shì)的背后，還將引發(fā)的一個(gè)現(xiàn)象就是，小城青年沒(méi)那么好“糊弄”了，當(dāng)他們?cè)诩腋浇寄芎鹊叫前涂?、喜茶時(shí)，對(duì)于口感和品質(zhì)的要求也會(huì)更高，高端品牌的下沉，也將擠壓像滬上阿姨這類(lèi)腰部品牌的市場(chǎng)份額。

而在另一方面，雪王的強(qiáng)勢(shì)地位仍在短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。據(jù)「市界」觀察，在位于山東淄博的一條核心商業(yè)街上，光是蜜雪冰城的店鋪就有四家，分布于商業(yè)街的前、中、尾三個(gè)核心點(diǎn)位，喜茶、滬上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌則通常以單店的形式集中在商業(yè)街的中間位置。

隨著前幾日茶百道招股書(shū)的二次更新，幾家茶飲品牌究竟誰(shuí)能先獲得資本市場(chǎng)的青睞成為外界最為關(guān)心的話題。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，蜜雪冰城的規(guī)模效應(yīng)最大，對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)受歡迎度是最高的。其次就是茶百道，因?yàn)榫哂腥珖?guó)連鎖的規(guī)模效應(yīng)，而區(qū)域性過(guò)強(qiáng)的古茗和營(yíng)收業(yè)績(jī)不算優(yōu)等生的滬上阿姨，想成功上市，面臨的考驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)要大一些。

作者 | 張繼康